Již více než deset let se proces hledání a nákupu automobilu stále více prosazuje online. Podle různých studií a podle samotného de Waarda kupující auta před nákupem auta navštíví v průměru pouze 1,2 návštěvy prodejce. V minulosti museli kupující auta třikrát nebo čtyřikrát zajít, než odevzdali svou kreditní kartu k úvodnímu procházení, získat brožuru, vrátit se a udělat si testovací jízdu, poté si vůz specifikovat, než nakonec zašli do zvedni to.
Ale pokud jste si někdy koupili auto, pokud nejste tak trochu sadisté, opakované cesty do dealerství jsou pravděpodobně to poslední, co byste chtěli podstoupit.
Roelant a Ford, tomu rozumí. Přesněji řečeno, chápou, že potřeby a chování kupujících se mění, a pokud jde o elektromobily, táhne se to různými směry k „tradičnímu“ procesu nákupu auta. Pro de Waarda jde o poskytování volby ve způsobu, jakým si lidé kupují auta:„Pokud chtějí (kupující auta) jít k prodejci, odpověď musí znít ano, ale pokud chtějí nakupovat online, odpověď musí také znít. buď ano,“ řekl nám.
„Ford chce být inovátory a zavést online prodej napříč dealery,“ pokračoval. Konkrétně u zákazníků EV si uvědomuje, že existuje rostoucí trend směrem k technické nativitě. „Zákazníci elektromobilů jsou obvykle technologicky zdatnější a obecně vyšší uživatelé webu, takže existuje souvislost (mezi typy lidí, kteří si kupují auta, a tím, jak je chtějí kupovat).“
V dnešní době, ať už kupujete matraci nebo Mustang Mach-E, je pravděpodobné, že strávíte spoustu času online vyhledáváním, než budete vůbec uvažovat o rozhovoru s dodavatelem takového zboží. Google počítá s tím, že 92 procent lidí před nákupem provádí průzkum online a do obchodního zastoupení vstoupí až poté, co zkontroluje informace až z 24 kontaktních bodů podle amerického webového specialisty na automobilový průmysl, Dealerwebb.
Ford si to uvědomuje, takže pokud hledáte Mach-E nebo jakékoli z jeho dalších elektrifikovaných vozů, chce vám zajistit, abyste měli online zážitek, který je na špičkové úrovni. V roce 2019 spustila kampaň „All Electric“ založenou na mikrostránce a vzala si za úkol poskytnout neznalým zákazníkům určité vzdělání v oblasti elektrických vozidel. Krása webu pro de Waarda spočívá v jeho schopnosti doručovat cílené a kontrolované zprávy neznámým zákazníkům.
„Web je velmi dobrý pro přizpůsobení zkušeností a informací lidem, kteří předtím nutně neřídili elektromobil – umožňuje personalizaci informací. Takže je například možné vysvětlovat a mít kontrolu nad těmito informacemi a zajistit, aby byly správné v okamžiku doručení,“ řekl.
Tento úkol zajistit digitální zážitek pro novou generaci zákazníků EV společnosti Ford sahá daleko za hranice efektní vstupní stránky a několika pěkných interaktivních webových nástrojů. Propojení zkušeností, které mají zákazníci online s těmi, které mají offline – když konečně kontaktují prodejce – je jednou z největších výzev Fordu. Ve skutečnosti je to jedna z největších výzev, kterým čelí podnikání v oblasti prodeje automobilů jako celku.
Jedním ze způsobů, jak se Ford snaží spojit věci dohromady, je aktualizace své infrastruktury zákaznických služeb a způsob, jakým jsou prodeje realizovány v samotných dealerstvích. V době před zahájením dodávek Mach-E (více o tom čtěte zde) Ford přepracovává svá call centra a digitální technologie, aby zajistil, že veškeré dotazy budou předány zákazníkovi preferovanému prodejci.
Doufejme, že to bude znamenat, že pokud jste byli na hlavní webové stránce Fordu, nakonfigurovali si svůj Mustang Mach-E a provedli dotaz, když vejdete do autorizovaného servisu, existuje větší šance, že prodejce bude mít tyto informace.
„Modul Ford, který je na webu (jehož prostřednictvím budou moci zákazníci konfigurovat a nakupovat online), bude stejný nástroj, jaký se používá v dealerství, takže zákazník a prodejce mohou procesem projít společně (v dealerství), popř. vzdáleně prostřednictvím online dotazů a odpovědí, takže je to řízeno spotřebiteli,“ řekl nám de Waard.
Pokud je naše chápání správné, znamená to, že zákazníci si budou moci při procházení doma zavolat své plně specifikované auto, které si uložili, a předložit jej prodejci, který jednoduše vyřídí papírování.
V USA se objevily náznaky toho, jak důležitý bude web při řízení prodeje Mach-E. Z 1712 rezervací provedených pro Mach-E v oblasti jižní Kalifornie bylo pouze 92 provedeno v showroomu. Je zřejmé, že s vratnou zálohou a žádnými auty, které by bylo možné skutečně vidět u autorizovaného prodejce, se to dá očekávat, ale faktem je, že kombinovaná cesta nákupu online a offline je skutečná a v případě Fordu již probíhá u vozu, který dokáže ještě ani nejezdit.
Vzhledem k tomu, že lidé jako Tesla již prodávají svá auta z maloobchodních prostor spíše než z dealerství a noví účastníci na trh jako NIO a Aiways plánují online prodej, je tradiční model franšízových prodejců ohrožen. Nejsou to jen rušivé značky, které zkoumají neprodejný model, s dobře zavedenými značkami jako Porsche, Mercedes a SEAT prozkoumávají vysoce digitalizované „obchody“ a nacházejí zákazníky – zejména z mladších generací – extrémně vnímavých vůči tomuto konceptu.
Ford, jako první automobilová značka na světě, má větší úkol než většina ostatních, pokud chce přehodnotit způsob, jakým prodává auta. Jeho nepraktická velikost zpomaluje implementaci změn – čehož jsme byli svědky při jeho relativně opožděném vstupu na trh elektrifikovaných vozů. Ale společnost se snaží zajistit, že až Mustang Mach-E v říjnu přistane, bude připraven.
V celé Evropě Ford již spolupracuje s 1 700 ze své 5 000 franšízové sítě, aby z nich udělal specialisty na elektromobily, a to zejména v oblasti servisu a oprav. De Waard nám řekl:„Každý prodejce bude schopen provést část procesu prodeje a plnění, ale specializovaní prodejci se budou zabývat mechanickou stránkou věci. Pokud jde o firemní image, budou mít specialisté další standardy, jako je zpoplatnění a jiný prodejní proces.“
Pokud jde o servis a opravy, Ford zavedl podobně pokrokový a technicky vyspělý způsob, který umožňuje mechanikům seznámit se s vozem dříve, než jej vůbec dostanou do rukou. V USA se značka spojila se svým dodavatelem komponent, společností Bosch, a používá náhlavní soupravy Oculus VR k ponoření mechaniky do virtuální verze servisní pozice Mach-E. Mohou se seznámit s nástroji, vysokonapěťovými systémy a diagnostikou, takže když se setkají se skutečným autem, všechno by mělo být o něco důvěrnější.
Zpět na prodejní straně věcí, z první ruky víme, že někteří prodejci jsou docela bezradní, pokud jde o elektromobily, které bičují, a ve vzácných případech se místo toho pokusí prodat auto ICE. Ford se snaží tento problém odstranit v zárodku dříve, než se Mustang Mach-E stane ozdobou showroomu. Když jsme se zeptali jak, Roelant byl ve své odpovědi pevný a sebevědomý.
„Hodně tréninku! Stejně jako zákazníci neznají elektromobily, neznají je ani prodejci. Na trhu je spousta dezinformací, a tak Ford v roce 2019 zahájil naši kampaň Go Electric, která nabízí online nástroje a vysvětlení, jaké vozidlo by mohlo být pro zákazníka to pravé,“ řekl. "Technika pomáhá, ale školení je klíčové."
Více o roadshow Go Electric se můžete dozvědět zde.
Díky modernizaci a školení je de Waard přesvědčen, že alespoň prozatím mají tradiční autosalony ještě spoustu života.
„Franchizovaní dealeři mají před sebou dlouhou budoucnost,“ řekl. „Pokud se podíváte na online prodeje, poroste, ale stále to bude menšina. Nejsou to nutně prodejci, kteří zastarají, zastaralý bude intenzivní proces, kdy budete pětkrát nebo šestkrát chodit a dělat všechny své domácí úkoly a navštěvovat různé prodejce. To znamená, že proces prodeje se stane mnohem efektivnější, protože když zákazník navštíví prodejce, prodejce bude vědět, že zákazník udělal svůj domácí úkol a prodejce prostě musí provést prodej.“
Bude to však víc než jen klikat a sbírat a de Waard je přesvědčen, že i když se nákup auta může stát více digitalizovaným, je nepravděpodobné, že se někdy stane komoditním.
„Existují důležité rozdíly (od jiných typů maloobchodu). Jedním z nich je složitost produktu – mnoho zákazníků nezná elektromobily. Pak je tu záležitost protiúčet; prakticky neexistují žádné jiné podniky, když zákazníci přinesou svůj starý produkt, aby jej vyměnili za nový. Právě zde má dealer téměř jedinečnou roli. Pak je tu třetí prvek, který spočívá v tom, že pokud se s vozidlem mohou stát věci – údržba nebo nehoda – zákazníci oceňují vztah s firmou, která si s tím dokáže poradit,“ řekl.
Jak jsme uvedli v horní části tohoto článku, pro Ford jde o to, poskytnout zákazníkovi možnost volby, jak budou interagovat a jak postupovat při své osobní nákupní cestě. Spíše než diktování cesty ke koupi jednoho ze svých elektrifikovaných vozů se Ford snaží být u toho, aby poskytl cesty k cíli a nechal lidi, aby si vybrali, kterou cestou se vydají.
De Waard uvádí paralely mezi tím, jak lidé nakupují jiné zboží, některé tradičně fyzické nákupy online a jiné tradiční online nákupy v obchodě:„Je to trochu podobné, jako když Amazon prodává potraviny a Apple má obchody. Lidé rádi chodí do obchodů Apple, aby si popovídali s Geniusy, ale jiní rádi dělají vše online. Lidé jdou oběma způsoby, takže Ford chce dát zákazníkovi na výběr, jak se zapojit. Ke koupi vozidla je vždy k dispozici fyzická ruka – v dodávce. Dokud existuje fyzický prvek, jako je tento, i když je prodej dokončen online, někdo musí auto dodat, takže vždy bude existovat nějaká forma interakce.“
Navzdory jeho ujištění, že franšízová síť tu zůstane, Ford se již snaží v nadcházejících letech snížit svou britskou dealerskou síť téměř na polovinu. Auto Retail Network uvádí, že se chystá snížit svou síť ze 400 prodejců na 220, aby se přiblížila konkurentům, jako je Vauxhall a VW, z nichž druhý prodává téměř dvojnásobný počet vozů na franšízu než Ford. Ford však místo toho, aby vzal sekeru do své sítě, hledá prodejce, kteří by dobrovolně shodili modrý ovál. Výsledkem by měla být těsnější a kvalitnější síť, která bude z dlouhodobého hlediska lépe vybavena, aby uspokojila technicky zdatné kupce EV.
Když mluvíte s Roelantem de Waardem, získáte dojem někoho, kdo je téměř býčí ve své víře ve schopnost Fordu být agilní a nejen reagovat na trh, ale také ho vést. Když jsme zmínili nové disruptivní značky vycházející ze Silicon Valley, širších USA, Číny a Evropy, není překvapen. Ve skutečnosti si vychutnává Fordovu příležitost jít s nimi od špičky k patě a prohlašuje, že neexistuje nic, co by ostatní výrobci elektromobilů dokázali, co by Ford nedokázal. A konkrétně v tom jmenoval Teslu.
Připustil, že tato konkurence s rušivými značkami je nejen zdravá („drží nás ve střehu!“), ale je dobrá pro spotřebitele – nutí Ford inovovat a přicházet s vlastními rušivými způsoby práce. To zahrnuje přijetí drastického kroku snížení velikosti sítě fyzických prodejců. Některé staré zvyky však umírají tvrdě a v případě Fordu jde spíše o odklon od ICE a o EV, než o hladký přechod mezi nimi.
Ale zatímco tato stránka podnikání dohání, část zákaznické zkušenosti – to, na čem vám jako spotřebiteli záleží – se stává zeštíhlenou, dynamickou entitou, která se umisťuje před konkurencí.
