Jak si zatím vede „Tesla Killers“ v USA?

Média a šortky a milovníci Tesly rádi propagují každé nové BEV, které přichází na trh, jako nejnovější „Tesla Killer“. Tato přezdívka má obvykle malý základ v realitě, ale je prostě používána k přilákání mediálních očí a nenávistníci a šortky ji používají k tomu, aby shromáždili medvědí příběh o Tesle.

Autoři titulků budou často porovnávat jakékoli nové elektrické vozidlo s těmi od Tesly a používají „zabijácký“ svět k tomu, aby zvýšili počet čtenářů a očí. A protože tito autoři titulků ve skutečnosti nejsou odborníky na trendy v elektrických vozidlech, „Tesla Killer“ je snadná cesta.

Ale ve skutečnosti při čtení mnoha z těchto článků zjistíte, že tón je často mnohem vyváženější a dotyčný nový EV není ve skutečnosti navázán tak, aby „zabil“ Teslu. Spíše se obvykle navrhuje, že tyto nové EV by mohly být silnou konkurencí pro Teslu a poškodit prodeje. Jinými slovy, obvykle dochází k nesouladu s tím, co reportér skutečně napsal a s čím se autor titulků rozhodl běžet.

K dnešnímu dni, a přinejmenším v USA, existuje jen málo důkazů o tom, že by některý z elektromobilů „Tesla Killer“ skutečně měl významný dopad na prodeje modelů Tesla.

Mezi modely elektromobilů dostupné v USA, které dosud získaly odznak „Tesla Killer“, patří Chevrolet Bolt, Jaguar I-Pace, Audi e-tron, Hyundai Kona Electric a Kia Niro EV. Ale kromě Bolt a I-Pace je reálně příliš brzy na to, abychom sebevědomě posuzovali prodeje těchto modelů a dopad na elektromobily Tesly a dalších značek.

To znamená, že žádný z nich si rozhodně nezaslouží korunu „Tesla Killer“ a je pochybné, že některý z nich měl nějaký významný dopad na prodeje modelů Tesla. Je zřejmé, že žádný neovlivňuje prodej Modelu 3, který od ledna do června 2019 představoval odhadem 45,5 % všech elektrických vozidel prodaných v USA.

U Modelu X, jehož prodeje jsou v podstatě ploché YOY, je to čistá domněnka, ale Audi e-tron a Jaguar I-Pace mohou získat dohromady maximálně několik stovek prodejů za měsíc, které by šly na velké SUV/CUV Tesla. Zatímco Tesla Model X má tato dvě luxusní SUV/CUV porážku v dosahu, technologii, přístupu k rychlým nabíječkám a výkonu – určitý segment kupujících může klást stabilitu, známost/věrnost značce, zákaznický servis a kvalitu nad atributy, kde Tesla exceluje.

Negativní dopad na prodej sedanu Model S u kteréhokoli z těchto modelů je pravděpodobně minimální. Meziroční pokles o 33 % je pravděpodobně téměř výhradně způsoben spotřebiteli, kteří se místo toho rozhodli pro menší, ale levnější sesterský sedan, Model 3.

Audi e-tron prodává mnohem levnější vozy Hyundai a Kia BEV

Hyundai Kona Electric a Kia Niro EV mají v USA průměrný prodej méně než 100 kusů za měsíc. Je pravda, že Kona je k dispozici pouze 5 měsíců a Niro 3 měsíce, ale mnohem dražší Audi e-tron má průměrně 306 kusů za měsíc po pouhých 3 měsících a téměř 800 kusů za květen a červen.

Jak se může Audi e-tron, které v zásadě stojí dvakrát tolik než Kona a Niro, prodávat v přibližně 7násobném počtu kusů? Opět je opravdu příliš brzy na vyvozování významných závěrů, ale za předpokladu, že současné trendy budou nějakou dobu pokračovat, mezi nejzřejmější důvody patří:

1. Tesla je konkurencí pro Audi: Tesla se zabývala prodejem luxusních značek, jako jsou BMW, Audi a Mercedes-Benz, a proto si Audi a její prodejci uvědomují, že musí nastoupit do vlaku EV a být s konkurencí a prodejem EV vážně. Hyundai a Kia se zaměřují na cenově dostupné vozy ICE, takže není potřeba vyrábět a prosazovat jejich nabídku EV.
2. Nedostatek bateriového zdroje: Jak Hyundai, tak Kia byly doposud u svých elektromobilů omezeny na baterie a celkovou nabídku a nezdá se, že by se situace v dohledné době napravila. Není jasné, proč jihokorejské společnosti dostatečně neplánovaly uspokojit celosvětovou poptávku po těchto dvou vysoce chválených EV? Na druhou stranu se zdá, že Audi a mateřský Volkswagen, alespoň zatím, plánovaly adekvátně, aby uspokojily poptávku.
3. Demografické údaje kupujících: Na většině trhů, a zejména v USA, jsou elektrická vozidla stále ve fázi inovátorů a prvních osvojitelů, což znamená, že kupujícími jsou většinou lidé s vyššími příjmy, technicky zdatní, lidé hledající zelenou symboliku/stav, známí jako „nápadná ochrana“. Ale kupující Kia/Hyundai bývají praktičtější, oceňují hodnotu a náklady nad statusem a výkonem. Kupující Kia/Hyundai jako takoví obvykle nebudou těmi stejnými kupujícími, kteří by také uvažovali o Tesle, natož aby platili mnohem více za BEV.

Zklamání prodeje Jaguar I-Pace v USA

Jaguar uvedl na trh svůj plně elektrický I-Pace v říjnu 2018 a od roku 2019 do června měl oceněný BEV v USA průměrně 218 prodejů za měsíc. Dražší Audi e-tron, které má také nižší dojezd EPA, pouze 204 mil oproti 234 z I-Pace, prodalo v květnu a červnu v průměru téměř 800 ks.

Proč se I-Pace prodává o tolik méně kusů než Tesla Model X a alespoň zatím Audi e-tron? I když není jasné, zda bude prodej e-tronu pokračovat na současné úrovni nebo se dokonce zvýší, ale již se prodalo více kusů za 3 měsíce než I-Pace za 9 měsíců.

Napadají mě čtyři možné důvody:

1. Cenový rozdíl u F-Pace: Pokud máte na srdci SUV nebo CUV od Jaguaru, měsíční splátka leasingu I-Pace je téměř dvojnásobná oproti modelu F-Pace ICE. Vyšší splátka leasingu o ~400 $ měsíčně je poměrně významný cenový rozdíl, který by pro většinu kupujících bylo těžké ospravedlnit.
2. Demografické údaje starších kupujících Jaguar: Zatímco data jsou poměrně stará, v roce 2014 měl Jaguar ve věku 56,6 let jednu z nejstarších demografických skupin kupujících. Novější údaje z CarMax, které nezahrnovaly Jaguar, stanovily průměrný věk kupujících Audi na 40,7 let. I když data ve skutečnosti nejsou srovnatelná, je všeobecně známo, že Jaguar přitahuje mnohem staršího a méně technicky zdatného a méně raného kupce než Audi. Vzhledem k tomu, že elektromobily jsou v podstatě novým technologickým produktem, starší demografická skupina kupujících Jaguaru nemusí být v této fázi trhu s elektromobily nejvhodnější.
3. Nedostatek vyhrazené nabíjecí sítě: Tesla má své sítě Supercharger a Destination Charger, a i když to není exkluzivní pro značky vlastněné Volkswagenem, dceřiná společnost VW Electrify America má pro kupující Audi EV další marketingovou výhodu a pohodlí.
4. Matoucí branding: Je to skoro, jako by Jaguar úmyslně chtěl zmást kupující svými názvy modelů SUV/CUV. Většina kupujících by pravděpodobně předpokládala, že model s „E“ v názvu jako u E-Pace je pravděpodobně elektrický. Ale ne, Jaguar šel s „I“ pro své elektrické CUV a také používá „F“ pro své SUV ICE v plné velikosti. A všechny 3 používají stejnou značku X-Pace, což ještě přispívá ke zmatku, protože I-Pace nemá vlastní unikátní značku EV. Zákazníci, kteří si elektromobily brzy osvojí, chtějí být uznáváni jako řidiči elektromobilů a Jaguar jednoduše nepochopil tento jednoduchý fakt behaviorální ekonomie.

Zdá se, že v blízké budoucnosti neexistují žádné modely „Tesla Killer“, ale následující budoucí elektromobily (viz SlideShare výše) by mohly poskytnout slušnou konkurenci pro konkrétní modely Tesla, ale také by mohly jen rozšířit velikost elektromobilu. trh:

• Model X: Mercedes-Benz EQC SUV, Volvo XC40 Electric, Rivian RS-1, Ford Unnamed BEV CUV a BMW iX3.
• Model S: Porsche Taycan, Polestar 2, Audi e-tron Sportsback, Aston Martin RapidE Electric.
• Model 3: Volkswagen I.D. Crozz, Ford Unnamed CUV, Tesla Model Y.

Skutečností je, že Tesla je jejím největším konkurentem. Budoucí Model Y pravděpodobně rozdrtí prodeje Modelu 3. Ale protože pravděpodobně nebude k dispozici žádný model od jiných OEM s podobným dojezdem, výkonem a přístupem k nabíjení – Model Y by měl fungovat dobře.

Zabijáci Tesly mohou nebo možná nikdy nedorazí, ale lepší otázka zní:Kdy budou elektrické modely představovat vážnou konkurenci Tesle?