Chevrolet Bolt je působivé auto a v několika ohledech průlomové elektrické vozidlo (EV). Proč tedy Bolty nelétají z mnoha prodejců a nelámou prodejní rekordy EV, jak mnozí pozorovatelé z oboru očekávali?
Po prvních 4 měsících roku 2017 se Chevrolet Bolt vyšplhal na 5. místo v celkových prodejích BEV/PHEV v USA a je zhruba 3 000 kusů za sesterským modelem PHEV, Chevrolet Volt. Ještě významnější však bylo, že v dubnu byl Bolt jen asi 500 kusů za Voltem oproti asi 1 150 za březen.
Poté, co prodeje v únoru a březnu klesly pod úroveň ledna, čísla Bolt vyskočila zpět na 1 292, což je nejvyšší prodejní měsíc od prvního uvedení na trh v prosinci 2016. Dalším pozitivním trendem z dubna je, že prodeje Bolt se oproti březnu zvýšily, zatímco špičkoví konkurenti jako např. Volt, Nissan LEAF a Toyota Prius Prime (plug-in hybrid) klesly pod březnový prodej.
V závislosti na vaší perspektivě je tento začátek prodeje po 5 měsících buď podle cíle, předčí očekávání, nebo je trochu zklamáním pro velmi očekávaného a mnoha cenami oceněného Bolta.
Zeptal jsem se (před oznámením dubnových čísel) mluvčího GM Freda Ligouriho, zda prodeje Boltu „Splňují očekávání?“:„Ano, podobně jako Chevrolet Volt, i Bolt EV láká nové kupce do showroomů Chevrolet a představuje výhody elektrické bydlení pro ještě větší publikum řidičů. Bolt EV je v současné době k dispozici u prodejců v osmi státech a bude k dispozici celostátně koncem léta.“ Dodal, že Bolt také splňuje prodejní očekávání v důležitém státě Kalifornie.
Přestože jsou dubnová čísla velmi povzbudivá, spadám do tábora očekávání a naděje na lepší počáteční prodeje Bolta.
Abychom byli spravedliví vůči GM a počátečním prodejům Boltu, 238 mil BEV (bateriové elektrické vozidlo) je na trhu pouze několik měsíců a není k dispozici ve všech 50 státech. (Můj přítel, který žije v Massachusetts a nedávno si koupil Bolt, řekl, že je vlastně těžké ho najít.) Marketing a reklama pravděpodobně ještě nezačaly, což znamená, že mnoho spotřebitelů si toho ještě neuvědomuje. Pokud dáme Boltovi více času na trhu, prodeje by měly začít dramaticky stoupat.
Dále prodeje automobilového průmyslu v dubnu celkově poklesly, včetně téměř 3 % u GM, takže nárůst prodeje Bolt byl pozitivní ve světle negativních prodejů aut. Klesající prodej aut je trend, který v příštích několika letech očekává i většina průmyslových analytiků.
Bolt byl k dispozici pouze ve 2 státech v prosinci 2016, 5 státech v únoru, 7 v březnu a 8 v dubnu. Geografická dostupnost je tedy stále omezená, nicméně 8 států, ve kterých byl Bolt k dispozici do dubna, představovalo 75,5 % všech prodejů vozidel BEV/PHEV od ledna 2016 do ledna 2017.
Teoreticky by tedy tyto trhy měly přispívat zhruba třemi čtvrtinami všech prodejů Bolt v USA. Pokud vydělíme 4měsíční prodeje Boltu v roce 2017 z 4 384 na 0,755, můžeme očekávat, že prodeje Boltu by se pohybovaly kolem 5 807 kusů. To by teoreticky posunulo Bolt na čtvrté místo za Chevrolet Volt, Tesla Model S a Toyota Prius Prime. To by také zvýšilo dubnové prodeje na odhadovaných 1 711 kusů a posunulo Bolt do vzdálenosti asi 100 kusů Volt a Prius Prime.
To trochu mění obraz prodeje. Jak rok 2017 pokračuje a lidé se více seznamují s Boltem, EV obecně a Chevrolet je prodává agresivněji – včetně nabízení větších pobídek a agresivních leasingových sazeb – očekával bych, že se Bolt stane jedničkou v prodeji BEV/PHEV v Americe.
Předpokládejme, že do 3. čtvrtletí roku 2017, kdy bude Bolt dostupný ve všech 50 státech, dosáhne průměrného měsíčního prodeje asi 4 000 kusů. To by zvýšilo tempo v roce 2018 s téměř 50 000 prodejů a nejvíce v historii ročního prodeje EV. Hurá!
Tato růžová předpověď samozřejmě nepočítá s dopadem nových konkurenčních modelů, jako je Hyundai Ioniq Electric, aktualizovaný Nissan LEAF s delším dojezdem a samozřejmě nejvýrazněji uvedení Tesly Model 3. Za předpokladu, že Tesla skutečně splní své prognózy výroby pro Model 3 v roce 2017 by pak Bolt byl odsunut na druhé místo v měsíčních prodejích.
Další divokou kartou je rostoucí počet vozů Nissan LEAF, Fiat 500e (v souladu se státy) a BMW i3, které jsou uzavřeny na 2 roky a prodávají se s výraznými slevami. I když všem chybí dojezd Boltu, lovci levných elektromobilů se mohou rozhodnout pro jednu z těchto možností pro použití jako auto pro dojíždění nebo po městě za cenu 25 % až 50 % nového Boltu.
Ale navzdory těmto počátečním solidním číslům považuji současnou a budoucí rychlost běhu za zklamání a menší, než jaké by MOHLO být pro Bolta.
Největší výzvou GM s Boltem je samozřejmě to, že žije ve stínu vzrušení z auta, které ještě není na trhu, Tesla Model 3. Bolt a Model 3 budou mít podobné dojezdy v nízkých 200s a cenu, než pobídky, přibližně 35 000 – 40 000 USD (vyšší u modernizovaného Modelu 3).
Ale buďme upřímní. Tesla se rychle stala aspirační značkou, podobnou Applu. Stále jsme ve velmi raných fázích zavádění elektromobilů a kupující buď hledají praktickou alternativu k autu na plyn, nebo se chtějí svým nákupem vyjádřit. Bolt si nevede výjimečně dobře ani v jedné z těchto kategorií kupujících.
Jakkoli by se GM mělo tleskat za přestávku v elektromobilu s Boltem, domnívám se, že zároveň minula cíl s několika různými strategickými rozhodnutími a mohla a měla by snadno dosáhnout dvojnásobku současného prodejního tempa. A věřím, že správnými kroky by se Bolt mohl stát „novým Priusem“ a v roce 2018 dosáhnout 100 000 prodaných kusů.
V nadcházejících příspěvcích nastíním několik faktorů, které podle mého názoru přispěly k Bolt se dostal ke slušnému, ale ne hvězdnému začátku prodeje a kde manažeři GM zahodili míč a udělali několik klíčových a strategických chyb. Zde jsou příspěvky (zatím):
6 strategických chyb, které GM udělal s Chevrolet Bolt (část 1:Zacílení na trh místo na osobu kupujícího)
6 strategických chyb, které GM udělal pomocí Chevrolet Bolt (část 2:Nedostatek sítí pro rychlé nabíjení a cílového nabíjení)
