Původně publikováno EV Annex.
od Charlesa Morrise
Jaký je největší rozdíl mezi Teslou a ostatními automobilkami? Tedy kromě toho, že jeho vozidlům chybí plynové nádrže, motory a převodovky? K překvapení některých a k radosti jiných společnost neutrácí peníze za tradiční reklamu.
|
Tesla-Model X,S, 3 David Havasi. CleanTechnica |
Jak všichni víme, staré automobilové značky jsou chlebem a máslem reklamního průmyslu, utrácejí každý rok miliardy za televizní a rozhlasové spoty, billboardy, reklamy v novinách a časopisech a všechny druhy online kampaní – nemluvě o obrovských investovaných částkách. v závodních týmech, na veletrzích a (mých oblíbených) akcích pro tisk placených všemi náklady.
Ve skutečnosti je reklama tak nedílnou součástí automobilového průmyslu, že my, novináři EV, často uvádíme neschopnost velkých společností propagovat své elektrické modely jako důkaz, že to s jejich prodejem nemyslí vážně.
Co dává? Proč by měla být Tesla výjimkou? To chce vědět akcionář James Danforth. Věří, že reklamy by „pomohly zmírnit a rozmělnit... dezinformační kampaně sponzorované konkurenty a kritiky a nasměrovat příběh příznivěji“. Na nadcházející výroční schůzi akcionářů Tesly plánuje navrhnout, aby společnost začala utrácet alespoň 50 USD za vozidlo za reklamu.
To se nezdá pravděpodobné. Nereklama je součástí Teslovy mystiky od začátku a Elon Musk řekl, že o marketingu přemýšlí jen zřídka. "Pokud vyrábíte skutečně revoluční produkt, marketing se o sebe postará sám." To je jeden z jeho nejslavnějších aforismů a zatím se ukázalo, že je těžké s ním polemizovat.
To, že Tesla nepropaguje Mad Men, samozřejmě neznamená, že neprobíhá žádná reklama. Matthew DeBord, který píše v Business Insider, poukazuje na to, že společnost těží z mnoha „vydělaných“ médií – pozitivních zpráv vytvořených spokojenými zákazníky. Ve skutečnosti je toho venku obrovské množství, od domácích nadšených recenzí na YouTube až po velmi uhlazené 30sekundové reklamy vytvořené fanoušky na dobrovolné bázi. (V roce 2017 společnost Tesla uspořádala soutěž o nejlepší z nich.
Příklad fanouškovské reklamy od komunity, 16 let Tesly (Youtube: Billy Crammer )
DeBord také poukazuje na to, že zatímco ostatní výrobci automobilů platí ostatním za jejich vystavení, Tesla jej vlastní. Starmanův červený Roadster, který je právě na cestě na Mars, a skvělé dobrodružství Boba a Douga na palubě vesmírné lodi Crew Dragon společnosti SpaceX, ke které přiletěli v Modelu X – tyto události budou vylíčeny v historických knihách a to stojí nekonečně víc než jakýkoli momentální buzz. o místo v Superbowlu.
DeBord uvádí ne méně než 10 skvělých marketingových převratů (nebo reklamních triků, v závislosti na vašem úhlu pohledu), které společnosti Tesla přinesly obrovskou publicitu, včetně: ventilátorů Tesla navržených tak, aby pomáhaly v boji s pandemií COVID-19; Boring Company, která prodala klobouky a plamenomety za více než milion dolarů; Musk's ve stylu Clintonové nadýchal jointa na podcastu, který ukamenoval média na celé dny; a v neposlední řadě neuvěřitelná levitace akcií TSLA, která z někdejšího startupu udělala nejhodnotnějšího výrobce automobilů na světě.
Larry Light, píšící do Forbes, nabízí další důvody, proč se placená reklama nemusí vyplatit. „Tradiční reklama již ustoupila mnoha alternativním způsobům komunikace značky, z nichž většinu pan Musk obratně využívá,“ píše a uvádí několik příkladů.
V dobrém i ve zlém je Musk hvězdou na platformách sociálních sítí. Má generální ředitelka GM Mary Barra 35 milionů sledujících na Twitteru? Light se ptá (ve skutečnosti má asi 51 000). Každý Supercharger, z nichž mnohé jsou na velmi viditelných a trendy místech, slouží jako dynamický billboard, který ukazuje, jak skvělé je vlastnit Teslu. Vystoupení Elona Muska na TEDu a dalších fórech často generuje v médiích podrobné články.
Pan Light také poukazuje na to, že několik dalších známých společností, včetně Starbucks a Chipotle, vyvinulo silné značky bez výhod tradiční reklamy. Jiní, jako například Uber, utratili velké peníze za reklamní kampaně, které nevytvářely příliš dobré jméno. Podle společnosti Kantar, která se zabývá průzkumem trhu, pouze 25 % reklam oceněných Cannes Lion za rok 2019 vytvořilo významný dopad na značku. Sečteno a podtrženo:utrácení peněz za reklamu v žádném případě nezaručuje tržby (jak by vám mohlo říci několik bývalých prezidentských kandidátů s hlubokými kapsami).
 |
Při srovnání výrobců automobilů v roce 2016 je Tesla jediná, která vykazuje výdaje na reklamu 0 USD (Zdroj:Advertising Age prostřednictvím Kantar Media)
Carolyn Fortuna, která píše v CleanTechnica, potvrzuje tvrzení, že „metaforická reklama“, jejímž mistrem je Elon Musk, je účinnější než tradiční reklamní spoty. „Zdá se, že Musk tráví část každého dne tím, že se ujišťuje, že jsme vystaveni značce Tesla,“ píše. Musk režíruje a hraje v „divadle Tesly“, které značku neustále udržuje na očích veřejnosti (obvykle pozitivním způsobem).
Všichni tito autoři mají dobré body a všichni se scvrkají na tuto otázku:co by mohl dát reklamní rozpočet Tesle, kterou ještě nemá? Je těžké si představit, jak by mohlo být povědomí o značce Tesla mnohem větší. Dokonce i lidé, kteří si jen matně uvědomují, že existují elektromobily, vědí o Tesle a ti, kteří sledují automobilový trh, nemohou nebýt dobře informováni o společnosti, protože se pravidelně objevuje v časopisech o autech, technických časopisech a zelených časopisech. , finanční tisk…
To nás přivádí k dalšímu bodu. Důvodem reklamy je zvýšení prodejů a podle všeho Tesla v současné době prodává svá vozidla tak rychle, jak je dokáže postavit (jak Musk několikrát řekl, je to „omezená výroba“). Společnost, která právě otevřela jednu novou továrnu v Číně, staví další v Německu a plánuje třetí v Texasu, nějak nezní jako společnost, která potřebuje najít nové způsoby, jak zvýšit prodej.
Napsal: Charles Morris; Zdroj: Business Insider, Forbes, CleanTechnica
Obrázek s laskavým svolením Davida Havasiho. CleanTechnica
Vybraný obrázek s laskavým svolením EV Obsession
