Než výrobci automobilů začali platit společnosti J.D. Power and Associates za nahlédnutí do jejich klientely, Dave Power byl zaměstnancem Fordu, který nepovažoval vedení za zvlášť vnímavé k názorům spotřebitelů. To by se časem změnilo, ale ne dříve, než Power spustí společnost, která se stane největší světovou společností zabývající se spotřebitelským výzkumem v oblasti automobilů.
Na začátku pracoval J. D. "Dave" Power III na periferii automobilového průmyslu, přijímal raná zaměstnání jako finanční analytik pro Ford a dělal marketingový průzkum pro Buick. Krátce pracoval pro společnost vyrábějící motorové pily, kde přesvědčil vedení, že motorové pily by se neměly vyrábět a uvádět na trh pouze s ohledem na strom, ale také na spotřebitele. Přechod na lehčí motorovou pilu, kterou si zákazníci společnosti přáli, prokázal, že Power má pravdu a tržby společnosti prudce vzrostly.
První zkušenosti Power s průzkumem trhu ukázaly, že američtí výrobci automobilů nemají zájem slyšet o názorech spotřebitelů; vydělávaly se peníze a výrobci diktovali vkus v showroomu. Power se však pevně držel přesvědčení, že společnosti mohou těžit z analýzy nezaujatých informací z dotazování od spotřebitelů jejich produktů. Koneckonců, účastník průzkumu už našel důvod, proč si produkt koupit – Power jen pár měsíců po koupi zjistil, co si o produktu myslí.
Když 1. dubna 1968 udělal Power z kuchyňského stolu svého domova, založil vlastní výzkumnou společnost. Jeho první velký zlom přišel od tehdy relativně neznámé zahraniční automobilové společnosti:Toyota. Toyota měla zájem porozumět vkusu amerických spotřebitelů v autech a tato data poskytla mladá společnost Power.
O několik let později si Power všiml řady stížností týkajících se nového rotačního motoru Mazdy. Spotřebitelé hlásili problémy s O-kroužkem, což vedení společnosti Mazda nevědělo a předali příležitost k nákupu dat. Zájem však projevily i další automobilky a veřejnost také, jakmile se výsledky dostaly k novinářům. Mazda musela ohlásit stažení z trhu a Power se naučil poskytovat co nejširší souhrn výsledků průzkumu, aby vybudoval svou značku a podnítil zájem o zkoumané odvětví.
J.D. Power and Associates je nyní globální společností poskytující marketingové informační služby, která provádí výzkumy a průzkumy s cílem vytvořit důvěryhodná hodnocení pro řadu různých produktů a odvětví, včetně leteckých společností, domácích spotřebičů a služeb mobilních telefonů. Dále se dozvíme, jak se určují hodnocení J.D. Power.
Obsah
Zatímco mnozí věří, že znalosti jsou moc, J.D. Power and Associates funguje na principu, že informace jsou peníze. J.D. Power shromažďuje informace o tom, co spotřebitelé mají rádi, nemají rádi, zvyky a chutě týkající se výběru, nákupu a spokojenosti s daným produktem, poté tyto cenné informace zabalí a prodává je výrobcům produktu.
Společnosti platí společnosti J.D. Power za tato cenná data až 100 000 USD, aby lépe získaly náskok před konkurencí, protože konkurence platí i za tato data. Výsledky průzkumu pomáhají výrobcům navrhovat a prodávat produkty, které spotřebitelé chtějí, a ukazují jim, jak spotřebitelé vnímají produkty, které jsou již na trhu.
Průzkumy se provádějí prostřednictvím telefonu, pošty a e-mailu. Toto není náhodný přístup ke shromažďování názorů – respondenti průzkumu musí být obeznámeni s produktem, který je předmětem průzkumu. Toto je velmi důležitý aspekt nabídky J.D. Power podnikům. Nikdo nechce platit za názory lidí na produkty, které nevlastní nebo nepoužívají. Společnost identifikuje skupiny dotazující se z velké části prostřednictvím demografického průzkumu a zakoupených e-mailových nebo zákaznických seznamů a poté vybírá náhodné spotřebitele k průzkumu.
Průzkumy zahrnují otázky týkající se široké škály témat, jako je snadnost použití, zákaznický servis a spokojenost s různými funkcemi. Některá témata jsou však během analýzy vážena více než jiná. Například vysoké skóre bezpečnosti posouvá hodnocení společnosti výše než vysoké skóre fakturačních postupů. J.D. Power and Associates poté provede statistickou analýzu shromážděných informací a nabídne je společnostem, kterých se zjištění týkají.
Společnost vytváří zprávy, které porovnávají produkty pomocí různých prostředků srovnání v závislosti na odvětví. Jedno běžné srovnání je „problémy na 100 (prodaných produktů). Hodnocení slouží k porovnání společností na základě nejlepších a nejhorších výkonů. Vzhledem k tomu, že jedna společnost bude vždy nejlepší nad ostatními, nikdy neexistuje zpráva, která by postrádala nejlépe hodnocenou společnost nebo produkt – v každé kategorii bude vždy vítěz a poražený.
Dále se podíváme na některá odvětví a produkty, které J.D. Power hodnotí.
Společnost J.D. Power and Associates si získala svou reputaci spotřebitelským výzkumem v automobilovém průmyslu, ale společnost rozšířila své průzkumy tak, aby zahrnovala mnoho různých průmyslových odvětví. I když mnohé z těchto snah vygenerovaly spoustu obchodů, společnost byla také otevřena stížnostem, že působí mimo oblast své odbornosti:automobily. Přestože společnost J.D. Power nabízí konzultační služby odvětvím, kterým slouží, její primární nabídkou je přístup k „hlasu lidí“ a žádné odvětví nemůže snadno odmítnout názory trhu, kterému slouží.
Ne každé odvětví je pro J.D. Power &Associates vhodné. Panují obavy z oslabení integrity, kterou se společnost pokoušela vybudovat od svého založení, takže v dohledné době nebude poskytovat průzkum trhu hula hoop. Existují určité průmyslové předpoklady, které musí být splněny, aby byl spotřebitelský výzkum finančně životaschopný. Produkt sám o sobě musí být poměrně významným nákupem, aby na něj spotřebitelé měli vyhraněné názory (a aby se o něj starali samotní výrobci). Tím se ruší produkty jako zubní pasta, šampon a žvýkačka. Odvětví musí být také plné konkurentů, jinak nebude k dispozici dostatek společností nebo dostatečně motivovaných k nákupu spotřebitelského průzkumu.
J.D. Power provádí průzkumy pro následující odvětví:
Dave Power brzy zjistil, že zveřejnění obecných výsledků průzkumů jeho společnosti by zvýšilo povědomí spotřebitelů, odměnilo společnosti za vysoký výkon, podnítilo prodej kompletního souboru dat v daném odvětví a přimělo společnosti ke zlepšování produktů a služeb.
Přestože jsou od spotřebitelů shromažďována hloubková data, je vytvořena jejich vysoce shrnutá verze, která je zveřejněna v médiích. Souhrn uvádí nejlepší produkty ve zvolené kategorii. Toto uznání znamená pro marketingové oddělení společnosti hodně a „výhra“ je obvykle velmi nabízená. Zpočátku se však vyskytl problém s tím, že si společnosti rychle a volně hrály s kategoriemi a výsledky, když vytrubovaly úspěchy v průzkumech. J.D. Power nyní tvrdě chrání reklamu svých hodnocení a společnosti za to musí platit licenční poplatek. Kromě toho musí být reklamy předem schváleny společností J.D. Power a kategorie, které lze použít v reklamních prezentacích, jsou předběžně určeny každý rok před konáním průzkumů. Automobilka, která si celkově vede špatně, si tedy nemůže vybrat menší podkategorii, ve které si vedla dobře (například fakturační služby), aby se jí mohla pochlubit.
I když to J.D. Power generuje nějaké peníze, lví podíl na výnosech pochází z prodeje kompletních dat konkurentům v oboru. Používají je ke zlepšení svých produktů a služeb a k lepšímu pochopení toho, co se jejich zákazníkům líbí.
J.D. Power používá „Power Circles“ k tomu, aby spotřebitelům oznámila, jak si produkt vedl. Použité kruhy jsou stejné jako "hvězdičky" v jiných recenzích a pět kruhů je nejvyšší hodnocení. Hodnocení jsou zcela srovnávací, takže kruhy představují srovnání produktů s podobnými produkty na trhu. Hodnocení pěti kruhů znamená, že produkt je nejlepší nebo mezi nejlepšími ve srovnání s ostatními v průzkumu. Čtyřkruhové hodnocení znamená, že produkt je lepší než většina jeho konkurentů, ale ne s nejvyšším hodnocením. Získání tří hvězdiček znamená, že nejste vůdcem smečky, ale spíše členem smečky. Marketingové oddělení žádné společnosti se nechce dozvědět, že produkt získal pouze dva kruhy – je to nejnižší hodnocení a toto hodnocení pochází přímo od lidí, kteří váš produkt používají.
Pro rozlišení mezi nejlepšími v kategorii, J.D. Power uděluje „ocenění“ těm úplně nejlepším ve třídě spolu s pěti kruhy. Ostatní produkty, které jsou hodnoceny v top 10 procentech, obdrží pouze pět kroužků.
Chcete se dozvědět více o automobilovém průmyslu a jak funguje? Podívejte se na odkazy na další stránce na další články HowStuffWorks.
